有趣的人不再開餐廳了

“時代總是在一餐一飯之中發生變化。許多創意餐廳,大多數都灰飛煙滅,風流早被雨打風吹去。“興趣驅動”的餐飲時代早已經過去,隨之而來的是“資本驅動”,“專業驅動”,以及“營銷驅動”。”

有趣的人不再開餐廳了。

至少北京是這樣。退回十幾年前還不是這樣,那時候各種各樣有趣的餐廳如雨后春筍,每一家有趣的餐廳背后,都是一個有趣的老板。

在沒有拆墻破洞的時候,后海,南鑼鼓巷一帶還不是現在游客聚集區。煙袋斜街僅僅有一些餐吧,酒吧,那時候流行的裝修風格是做舊的木桌木椅,紗幔,東南亞風情,賣盜版碟的小販穿梭在酒吧里,背著大包,打開全是各種小眾電影碟,小販的專業電影知識堪比北影畢業的研究生。路上走著,經常可以見到各路文藝人士。

那個年代,許多藝術家,文化人、創意工作者愿意開一些有趣的餐廳。

畫家方力鈞開了茶馬古道,做云南風格的菜,后來又開了湖南菜,叫岳麓山屋。茶馬古道現代城店的地板是透明的玻璃,穿著裙子的姑娘小心翼翼的走路。畫家遲耐開了一家店叫漢倉客家菜,做鹽焗雞和釀豆腐,厚重的原木桌椅。后來他還玩了一把玄的,開過一家叫山鬼塢的湖北菜館,大廳里擺著超過500年的原始榨油機,所謂“山鬼”,源于屈原的《九歌山鬼》,山鬼其實是漂亮的姑娘。為塑造一點特別的氣氛,還有雷聲,閃電,房檐落雨,坐在一艘木船上,感覺如在風雨交加的夜晚。

建筑設計師王暉在圓明園做了一個有趣的空間叫左右間,有咖啡,茶,簡單的餐食。純白色的裝修,吧臺用舊書排列而成,廁所的房頂是一個透明的魚池,可以看到錦鯉游動。

一群玩家從江西婺源整體遷移過來一座徽派老房子,安放在工體,有了一家餐廳叫有璟閣,當時這個建筑也算是北京一景,出沒著各路牛鬼蛇神。現在幾經易手,成了一家沒有什么個性的尋常餐廳。

林家姐弟做出了轟動一時的藏酷,藝術家林天苗設計,她弟弟打理,藏酷黑色為主,進去之后非常后現代。后來又有了妖嬈的粉酷,粉色系空間,相當前衛;又順便開了一家面館叫面酷,把山西面食做的花樣迭出。當年社交圈的名媛錦兒做了一家相當裝的餐廳叫紫云軒,純白的空間,各種藝術范兒的設計,菜品弄得云山霧罩,所謂“干冰大盤分量少”的創意之風,就源自這里。這里是當年京城老外最愛去的餐廳,這是他們可以理解的“中國味道”。

三個來自貴州的藝術家,聯手做了一家貴州菜館,名字叫三個貴州人,簡稱“三貴”,從一家胡同小店,到許多家連鎖店,到原始股東退出,漸漸沒落,也不過十幾年光景。三個貴州人開啟了貴州菜在北京的風行。

三個貴州人之一的藝術家張洪菠又跟一群搞藝術的朋友開了一家餐廳:甲21號,在惠僑飯店附近,做西南民族菜,把云南菜做得有模有樣。門是自動感應門,走到門口,驀然打開。里面擺滿了藝術家的畫和裝置藝術。

這群人也在左家莊的一個院子里開了一家有趣的云南菜,叫云滿堂。這里的炸豬皮和滿堂紅酒最是誘人,一群演藝圈的文化人在此廝混,我見過喝醉的何勇,也見過箍牙妹的高圓圓。

現在因為做過杜蕾斯、五芳齋、京東等一系列營銷策劃而聞名廣告圈的環時互動的廣告人老金,當年也湊熱鬧開了一家湖南小菜館:開小灶。在后現代城,需要沿著一個樓梯向上,到二樓,可以吃到質樸的湖南衡陽菜。

這種例子很多,多到也可以一直寫下去。有點白頭宮女在的意思。

時代總是在一餐一飯之中發生變化。我上面提到的餐廳,大多數都灰飛煙滅,風流早被雨打風吹去。“興趣驅動”的餐飲時代早已經過去,隨之而來的是“資本驅動”,“專業驅動”,以及“營銷驅動”。

人們終于明白了一個道理,僅僅靠興趣,靠熱情,靠我愛吃,就去試水餐飲江湖,是遠遠不夠的。

所謂“資本驅動”,本質是如何在一個垂直領域迅速做大做強,不考慮效益,最重要的是規模。其中典型是以喜茶、奈雪的茶、鹿角巷為代表的茶飲品牌、以瑞幸咖啡為代表的咖啡品牌,也有小恒水餃、西少爺等快餐品類。

傳統餐飲因為收入核查的不確定性,很難收到資本的青睞。傳統產業,也無法滿足資本的逐利行,增長緩慢,無法IPO,沒有合理的退出機制……但是餐飲行業的優勢在資本寒冬的時候,也會有體現,雖然回報率不高,但是死亡率也不高。于是有不少資本熱衷于餐飲。但是真正健康良好的餐飲品牌不需要資本,需要資本的初創企業往往沒譜,這構成了悖論。

所謂“營銷驅動”,就是網紅餐廳成長記。這一波的網紅餐廳的造勢始于雕爺牛腩和黃太吉。誰也無法否認,雕爺是一個營銷高手,當時各種欲蓋彌彰,欲拒還迎,明星內測,蒼井空開業,500萬牛腩配方,戴著面紗的服務員……每一點都是噱頭。而赫暢的黃太吉也真的給傳統餐飲行業帶來了“互聯網思維”,營銷成為了一時熱詞。黃太吉后來還做過許多子品牌,也都以失敗告終。這是一個“始于聰明,毀于聰明”的典型案例。

在一波波騷操作之后,“始于聰明,毀于聰明”的案例越來越多,甚至許多新開的品牌將其奉為圭臬。“無網紅,不餐廳”,想盡一切辦法成為網紅,一切以網紅為目標。這股風從商業綜合體到街巷小店,蔚然成風。有時候我去三里屯、去后海,去藍色港灣,去大悅城,甚至去外灘,鼓浪嶼……凡是有流量的區域,網紅審美無處不在:黃銅、大理石、火烈鳥、原木、色彩、復古風、標語、心靈雞湯、小清新、假裝前衛、假裝二次元、假裝非主流……

這種網紅審美構成了我們這個時代的一部分:形式大于內容。當套路可以成為商業模式的時候,人們不愿意走心。

一切都是皮毛。許多風潮都會過去。最終剩下的一定是“專業驅動”。真正懂經營,懂管理,懂餐飲,懂美食文化的,會越來越多的占據市場份額。餐飲江湖表面看上去是黃太吉的,最終還是海底撈的。當餐廳自我革命成為現代化企業,當餐廳老板進化成為企業家,真正的專業時代才會到來。一群管理專業的人做連鎖與品牌;一群產品專業的人,做小而美,做品味與匠心,互相成全。

然而在2019年夏天的北京,北新橋正在重新裝修,胡同里許多有趣的餐廳紛紛關門,那些有趣的人都去做更加有趣的事情去了,他們不再開餐館,他們也不再混跡于無所事事的酒局。

有趣的人不再開餐廳,有趣的餐廳逐漸被幼稚的網紅餐廳取代。這也像我們這個時代,有趣的人也不發微博了,微博也被更幼稚的網紅占領。有趣的人也不愿意發言了,他們甚至連微信公眾號都不愿意寫了。

正所謂:忍看朋輩成網紅,怒向旮旯覓小吃。無可奈何花落去,坐談玄宗無人知。

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