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菜單3次“瘦身”后,這家餐廳扭虧為盈,營業額提升40%

餐廳菜單上的菜不少,比附近店的都多,但也都是有顧客點的,但是營業額就是上不去。

這家餐廳2年3次升級菜單,兩個月時間,營業額增長8萬元,2018年全年營業額相比2017提升40%,扭虧為盈。以下為李總口述。

餐廳一份菜單,把顧客拒之門外

自巴奴放大單品,細分出“毛肚火鍋”的品類之后,業界有了兩個潮流:一是更名,二是減菜單。經過時間的洗禮,這兩個潮流都已激蕩出無數火花,其思想內核是尖刀突破,重點發力。

那落實到菜單設計之上,如何通過菜單設計,實現讓顧客用最短時間找出想吃菜品,讓老板把最想賣的菜品推介出去,還能實現毛利最大化呢?

前年五月份,一個朋友說,生意不好,讓去考察下。

到店后,我先注意到店面主營品類:魚火鍋,作為近兩年來勢頭漸起的一個品類,魚火鍋主要滿足了消費者潛意識里的健康養生訴求,符合當地的飲食習慣,客戶基數是有保證的。

另外門頭夠大,以黑、紅為主體顏色,第一眼足夠吸引人,辨識度足夠。

進入店內,一眼望去,裝修統一不復雜,餐位疏密合理,衛生也不錯,可以打70分,但已經是晚高峰時間,400平的面積,一半餐位都沒坐人,我心里開始嘀咕,“估計是產品的問題”。

而當我坐下查看菜單時,瞬間就知道問題可能不光是產品了,果然,一餐過后還可以的味道印證了我的想法,我直接跟老板說,可能你不知道,把大多數消費者拒之門外的是你的菜單!

菜單3次升級“瘦身”,餐廳營業額比去年提升40%

幾番商討,在我和老板的通力合作下,對這本菜單開始實施“瘦身”計劃。

最初的這版菜單,3折頁印得滿滿當當,共計150余種菜品,鍋底和涼菜分別獨占一頁,酒水飲料的數量達到了20余種。菜單整體以文字主打,沒有任何圖片,價格字號相比菜品名稱,明顯較大,幾乎沒有設計感可言,用Excel表格就可以做出來。

老板說是想通過豐富多樣的選擇獲得顧客青睞,讓他們認為我這里應有盡有,總有一道適合他,最終帶來營業額。果真如此嗎?其實不然。

我總結了一下,菜單上大致存在以下幾種“病”:

1、雖有魚火鍋這個大品類加持,但沒有爆款菜品

2、菜品過多,這意味著高成本,采購和庫存壓力大

3、缺乏圖片襯托,文字過多,可讀性不強

4、定價不符合群眾消費心理,菜品份量設置欠優化

5、缺乏品牌故事、品牌情懷的植入

第一次升級

1、菜品不求多只求精

從消費者的角度來說,菜品越多,選擇起來就越困難,間接影響翻臺率和體驗感。所以,學會聚焦、做減法很重要,哪些菜應該刪,哪些菜應該調整和優化就是門學問了。

我給出了“科學減菜六維公式”,即以銷量、標準化程度、人力成本、食材成本、出品時間和保管程度為打分項,分別給每一道菜品打分,最后算出平均分,低于平均分的菜品則可考慮淘汰。

舉個例子,以店里較為熱銷的爆汁魚丸為例,這道菜賣的最好,銷量打10分,可標準化程度打8分,人力成本打8分,食材成本打9分,出品因為要預先熱熟時間較長所以打7分,保管比較簡單打10分,最后算出的平均分是8.7。

2、提煉爆款,聚焦核心單品

之后,從顧客需求出發,我通過問卷調查的方式,收集到了來自顧客、廚師長和店員的建議,“你最喜歡哪種口味的魚火鍋”這個問題得到了最真實的反饋,60%的用戶都選擇了麻辣魚火鍋,35%的用戶選擇了番茄魚火鍋,毋庸置疑,這兩種菜品榮幸地擔任店里的頭牌。

為了讓主推菜品更加搶眼,我們在明檔區域擺放招牌菜的大型海報。當然,有條件的話也可以進行視頻展示。

3、文字不夠,圖片來湊

不要所有菜品都加圖片,全有圖片=沒有圖,重要推薦的菜品用大規格圖片,放于最顯眼的位置,普通菜品用小規格圖片或不上圖片。本來感覺不怎么餓的顧客,常常翻閱帶圖的菜單時會有饑餓感,從而促進購買。

我們邀約了專業攝影師,把店面提供的所有菜品都重新拍攝了一遍,這項花費絕對物超所值。

之前菜單的制作材料是彩色噴墨打印紙 ,光澤較好,但不易上色,看起來質感不高。后來經過改良,換成了便于勾畫的木漿紙。給菜單加些儀式感,讓顧客在點餐勾畫那一瞬間也變得愉悅。

第二次升級

4、菜單售價分為高中低三個檔次

通過前面的3步升級,通過一段時間內的銷量變化,我們已經驗證了主打鍋底和菜品的可行性,但價格需要再次調整。

首先,根據火鍋店的人均消費,我把菜單售價分為高中低三個檔次。高檔菜品:20%~25%,中檔菜品:60%,低檔菜品:15%~25%。菜單分檔,聽起來隨心所欲的小事情,很容易被忽視,但菜單定價分檔不只是產品定位,更是定對手、定未來。

其次,少整多偶,假如鮮切羊肉60元一份和59元一份,59就讓人感覺占了很大便宜,如果你定價為偶數58,效果會更好。

5、標明例份,設置大小份

比如2個人去餐廳消費,可能會因為菜單上沒有明確的標注,消費者前期不知道怎么點,后期點完又發現多了或者少了,最終產生的結果或多或少會讓消費者對餐廳產生不太好的印象。

餐廳要避免這樣的問題出現,在設計菜單時需要詳細標注大份、小份。

另外,現在市面上的魚火鍋,動輒就3斤起賣,假設兩個女孩兒去吃,其它涮菜根本就沒機會上桌。可以把店里主打的清江魚,設置為大小份,大份2.5斤,小份1.5斤,這樣顧客也能多點其他的菜品,提升其他菜品的銷量,就餐體驗定會隨之提升。

第三次升級

6、一個鍋底一個故事

經過兩次的“菜單瘦身”,店內人氣明顯提升,兩個月時間營業額上升8萬,同比上升26%。一切都在朝我們預期的方向發展,但這還不是最終結果。

經過合計,我們發現目前的品牌急需植入一系列的品牌故事,激起老顧客的火鍋情懷,吸引更多的準顧客到店打卡,制造網紅效應。

如何講好品牌故事?可以從品牌/品類的歷史、創始人等方面著手,最后我們選擇了從品類故事來講,給每個鍋底植入一個歷史故事,強調魚火鍋的“傳承性”。故事從魚火鍋的起源講起,90年代末風靡全國,以及我們不忘初心,緊跟市場,不斷為顧客帶來驚喜和創新。

當顧客看到我們的品牌故事后,再通過對品牌的價值和文化了解達成認知,一旦對其產生認可信任,就不再輕易改變了。

在后期回訪的過程中老板回饋,“2018年全年營業額相比2017提升40%!”

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